高端酒店缘何上网收费

 行业动态    |      2018-11-14

        每次外出住酒店,一定会事先查看一下该酒店是否提供免费上网。其实有很多人都和我一样,根据Resonance咨询公司的一份2391名游客的调查,51%的人认为酒店有没有免费Wi-Fi“非常重要”。

  然而在酒店上网收费这件事上令人费解的是,经济型酒店大多不收费用,而高端的酒店反而会收取上网费用。有时即便是同一集团旗下的不同酒店,收费标准也不相同。比如喜达屋的高端品牌,如W酒店、威斯汀酒店房间里的网络就可能要额外收费,但它旗下的中档连锁,如雅乐轩、源宿却提供房间内的免费上网。

  免费Wi-Fi今天随处可见,不论你在机场、咖啡馆,还是普通餐饮店都能免费上网。那么动辄上千元一晚的高端酒店为何还要对上网单独收费呢?花了这么多钱连上网都不能免费?

  有个比较容易接受的解释就是“价格敏感性”。住高端酒店的消费者,要么是“不差钱”的有钱人,要么是由他人来支付酒店费用的商务客人。也就是说,这些消费者对酒店的收费不敏感,每天多收个几十元或百来块的上网费他们并不在乎;而经济型酒店的消费者则不同,他们通常货比三家精打细算,追求性价比最高,经济型酒店为了吸引这个群体的消费者,于是采取上网免费的策略。

  然而这个解释并不完美,既然高端酒店的消费者对价格不敏感,那么酒店只需征收较高的房费即可,而不需要对上网这一服务单独收费。

  香港科技大学的学者宋林(音)在2017年的《MarketingScience(市场营销科学)》杂志上发表了论文《垂直差异化下的附加政策:为什么豪华的酒店对网络收费,而经济型酒店却不收费》,对这个问题提出新的见解。

  作者研究了美国52000个酒店的统计数据发现,这样做其实是高端酒店的一个策略:在面对经济型酒店的竞争,高端酒店会因为价格劣势导致部分客源的流失,它们会选择降价来吸引这些价格敏感的消费者。之所以把网络费用从房费中分离出来,是因为这样做既可以向价格不敏感的消费者征收较高的网络费用,也可以用相对较低的房价和其他档次的酒店争夺那些对价格敏感的消费者。

  附加品(如上网收费)在垂直差异型酒店中的作用是不同的。对高端酒店而言,将附加品作为可选的单独收费项可以实现消费者细分。然而对于经济型酒店来说,则需要在消费者细分和产品差异化两者中进行权衡,经济型酒店要考虑提供附加品的成本占收益的比例,如果该比例足够低,那么它们就越倾向于收取较低费用,甚至免费来吸引那部分价格敏感型的消费者。

  上网是否收费实际上反映了不同酒店在价格敏感型这部分消费者之间的竞争。高端酒店有较强动机选择单独销售附加品,而经济型酒店更倾向于免费。另外,有些高端酒店还会推出会员制,必须加入会员才能免费上网,这么做的目的则是增强消费者的忠诚度,这说到底还是一种隐性的收费。

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