以“住”之名:窥望国人40年酒店入住变迁史

 行业动态    |      2018-12-12

多年来,中国人“住”的幸福感,出现质的飞跃。

  改革开放以后,尤其是近15年来,中国旅游住宿行业进入黄金发展期。

  “住”的变迁,体现国人幸福感升级。上市15周年的携程,既是领先者,也是见证者。

  条件在变,从木板床、电风扇吱呀作响的招待所,到奢华深坑酒店。从出租车司机推荐宾馆,到普通人在APP上选酒店。从凭介绍信入住,到AI“刷脸”帮开房。从改革初期,中国人依靠外资援建酒店,到以携程为首的中国OTA走出国门,注资国外旅游企业,落子英美日韩。让华人在国外酒店也能喝上热水、吃中餐、看中文春晚。

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(改革开放初期老物件:酒店住宿凭证、住宿费发票)

  单从“住”的视角窥望,风云变幻,多少故事在其间。

  第一家五星酒店 如今已成文物

  改革开放初期,内地物资短缺。不少宾馆连洗脸池塞子都没有,只好用热水瓶塞代替。

  1978年秋季广交会。一名法国客商在广州找不到住处,一怒之下返回香港。这一幕,被曾任广东副省长的黄静波,记录在《亲历广交会》一书中。

  此后,邓小平宣布“旅游业大有文章可做”,中国酒店行业破土而发。

  视线往北,首都的酒店行业也在探索中绽放萌芽。

  1979年,中国入境人数已达到420万人,但当年北京仅有7家涉外饭店。外国游客下飞机后,没法去宾馆办入住,而被直接拉到景点。晚上外宾回到刚腾出位置的饭店坐着等。要是无房,外宾可能被送到天津、南京等地安排住宿,隔天再安排回北京。

  1983年,中国第一家中外合作的五星级宾馆:广州白天鹅宾馆拔地而起。其中霍英东出资5000万港元。这背后,是中国刚从计划经济剥离数年,酒店建材和家居依赖进口的无奈事实。据说广州白天鹅宾馆的木头,都是菲律宾舶来品。

  随之诞生的,是第一批酒店从业人员。当年,在白天鹅宾馆上班是件骄傲的事,他们有幸成为“最早见到劳斯莱斯的普通中国人”。

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(广州白天鹅酒店)

  凭借邻近香港的独特地理优势,广州白天鹅宾馆2年后成为国内首个世界一流酒店组织成员,并先后接待过尼克松、英国伊丽莎白二世等40多个国家的150位元首和王室成员。2010年,广东省第三次全国文物普查,广州白天鹅宾馆被认定为文物。

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(1986年,英女王伊丽莎白二世下榻广州白天鹅宾馆)

  改革开放后,酒店行业成为第一批引进外资试点项目,见证了历史性的一幕。喜来登、洲际、法国雅高等国际酒店管理集团,也分别于1983年、1984年、1985年进入中国市场。1998年,中国的旅游业规模已经达到了2391亿元人民币,发展空间巨大。

  但高星级酒店与普通人之间,横贯政策、观念的壁垒,还有平台、便利性的欠缺。

  这一切,都在等待一个恰当的破解时机。

  2003年:您的好友携程已在纳斯达克上线

  1999年,国务院发布《全国年节及纪念日放假办法》,黄金周正式诞生。同年10月,在上海一间办公室内,日后引领中国旅游业的巨鳄携程破壳而出。注册资本100万元人民币。

  Online Travel Agency(在线旅行社),简称OTA,首次走入人们视线。携程创意性地提出“鼠标+水泥”战略,从传统的酒店、机票订票业务开始,将传统酒店预订搬到了网上。

  酒店预订是最适合电子商务土壤的旅游业务。然而,2000年前后,中国网民仅2250万人,不及2018年8.02亿的1/35。电脑和智能手机尚未普及,在线支付概念也仅存于PPT中。

  在线订酒店的模式,在千禧年初期,是携程付出极大耐心来说服市场。

  通过力推前台现付模式,并与银联谈下信用卡担保业务,携程开拓性地让客人在线订酒店有了保障。同时,2000年携程开始启用“发卡”的方式,让机场、火车站候车室的游客,第一次切身认知到OTA的好处。之后的十几年,携程发出去的卡片数量,可达中国人民人手一张。

  当年收到卡,拨打携程电话订房的初代会员,成为第一批在线订酒店的种子用户。并在几年内,将携程推上高光时刻。

  2003年12月9日,携程(NASDAQ:CTRP)在美国纳斯达克成功上市,初始发行价为18美元。开盘价为24.01美元,首日交易收盘大涨88.56%,至33.94美元。

  2003年,我国星级酒店从业人员135.06万人,相当于全国旅游业从业人员的21%。同年,我国入境游客已达9166.21万人次,国内旅游人数8.7亿人次,旅游业相当于当年全国国内生产总值的4.18%,成为国民经济新的增长点。

  按国际规律,当一国人均GDP达到3000美元时,旅游出现爆发性需求。2010年是个节点,国人旅游需求呈井喷式增长。携程的努力,正好承接这部分人的入住需求。

  2012年,携程投入5亿美元开展为期1年的促销,涉及酒店等业务线。2012年第三季度,携程酒店间夜量增长40%,日均间夜量达7.5万间。

  上市十年后,伴随移动智能浪潮袭来,在携程负责发卡的销售部完成其历史任务。2013年,携程将重心转移到移动领域,all in APP。这一波操作,正赶上中国85后、90后年轻人的崛起。手机作为年轻人重要的身体器官延伸,与移动预订酒店,产生强关联。

  伴随中国人在线订酒店意识增长的同时,携程也不乏趣味。空气清新房、宠物友好酒店,让更多国人见识“住“的多元。

  2018年,GMV超过Booking、Expedia后,携程打破多年固有格局,跃居全球第一。

  上市15周年:携程如何获得“最强话语权”

  上市15周年后,携程首次披露了用户核心数据:仅携程和去哪儿两个品牌,就在中国拥有1.3亿年度交易用户,其中七成用户年龄在35岁以下,年平均消费超过5000元人民币。

  近期,易观发布《中国在线酒店预订市场数字化分析2018》,详细解读“在网上订酒店的人”,与其信赖的OTA画像。绝大部分国人,订酒店信赖携程与去哪儿网。

  经过多年的对比与磨合,消费者愈发聪明,自有一本在线订酒店心经。易观数据显示,中国在线酒店预订市场流量日趋集中化,活跃用户向头部top2厂商聚集。

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  2018年9月,携程以5454.67万活跃人数位居OTA行业榜首,是季军的3.5倍。去哪儿网位居第二,活跃人数为3984.26万人。

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  在线酒店预订市场中,中等及以上消费能力用户高达86.5%。这部分人群酷爱移动支付、用车消费。高端消费指征突出。他们多选择携程预订四、五星级酒店。从酒店ADR上来讲,携程ADR为400元-500元,高于行业平均水平,携程用户中,以旅游为目的的用户占比很高。

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  易观大数据显示,高星级酒店平均出租率高于低星酒店。四星、五星级酒店,受关注占比总和超7成。中国消费者更喜爱高星级酒店。故而对OTA市场来讲,得高星者得天下。

  与超过140万家酒店长期紧密合作,携程成为国内酒店覆盖面最广的OTA。尤其是四、五星级酒店领域,70-80%都愿意给携程保留房。这惠及在携程订房的消费者。他们得以获得更具有保障的专业化服务、更大的安全感。

  在头部流量聚集效应影响下,19岁的携程,已拥有国内酒店市场玩家“最强话语权”。

  业内会否有第二家携程?答案是:短期内并不容易。

  酒店市场,尤其是中高星级酒店市场,“王者通吃”现象突出。“携程提供的服务,是缺乏旅游DNA属性的本地化企业,无法企及的”。业内酒店专家表示,一些本地化企业所能提供的酒店资源在星级覆盖上,固有其瓶颈。ADR也仅170元左右,无法支撑更大的想象空间。从客源来讲,本地客人明显多于旅游属性客人,这就形成一个死循环,毕竟本地客人有限。

  对于错失以机票切入旅游市场风口,仅凭烧钱揽客的后来玩家来讲,没有丰富的产品和优质的服务,向中高端升级非常困难。向上望去,有难以突破的天花板。

  在北上广深等一线城市,携程的间夜预订,是行业末端玩家的十几倍。

  在一家专业调研机构:RedTech Advisors的调研报告中,携程获得中国内OTA最高满意度,分值达4.27。中国人的酒店预订,的确更信赖携程。

  值得注意的是,随着国内酒店住宿市场细分,商务、情侣、亲子类房型占比突出,各为40%、28%、22%。二胎政策下,以携程“臻亲子”为代表的亲子IP主题房,不仅有童趣装饰,更欲建立行业亲子房标杆。

  行业头部OTA所承担的,正是疏通行业上下游,打造整体生态系统的重任。

  携程“酒店大学”培训7万名酒店管理人,课程满意度达9.59分(满分10分),参与酒店交易额平均提升9%。2018年10月,携程“酒店大学”行业培训时长达216小时,72场次,惠及3109家酒店。

  中国酒店预订市场:“领先者”携程与“创新者”去哪儿网

  2017年至2018年,携程始终占据酒店预订市场头把交椅,且份额逐年攀升。去哪儿网位居行业第二位,也吸引大批90后、95后年轻人。

  易观大数据显示,携程为行业“领先者”,去哪儿网为行业“创新者”。

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  除高星市场稳居首位外,携程在低星间夜量上,增长也相当迅猛。2018年三季度,携程品牌低星酒店间夜增速超过50%,让利酒店和用户。

  在中高星已有较高市场份额的情况下,携程整体酒店增速仍快于市场平均水平,并在不断扩大份额,与雅高,凯悦等国际酒店集团合作开设旗舰店。

  为了提升中国人出境游“住”的幸福感,携程在海外酒店上积极扩大酒店直签,同时也和各大代理商以及Booking.com等伙伴合作,得以保持市场2-3倍的增速。

  多年来,中国人“住”的幸福感,出现质的飞跃。

  遥想80年代初期,从广州白天鹅宾馆2000名员工,成为国内首批“酒店从业先行者”;到2003年携程上市时,我国星级酒店从业人员135.06万人,相当于全国旅游业从业人员的21%;再到2017年旅游直接和间接就业7990万人,占中国就业总人口的10.28%。旅游业成为就业大户。而携程,更为旅游业创造了千万级的直接和间接工作岗位。

  改革开放让旅游有了自由生长的土壤,25年后诞生的携程,更用15年长成擎天巨树。

  从中国人依靠外资拓建酒店,到携程等OTA走出国门,布局“全球化”,覆盖全球130万家酒店。中国人可轻松筛选全球5大洲“华人礼遇”酒店,出国也能喝热水、吃中式早餐。携程在手,订酒店平添一份自豪感。


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