单体酒店品牌化的“三个迫切”

 行业动态    |      2018-12-21

来源:中国旅游报 谷安迪 


曾经,我们以为品牌不过是产品的衍生品,用产品的人多了,也便有了品牌;曾经,我们觉得品牌是锦上添花的务虚之功,只要踏踏实实经营,有无品牌皆可。对于大多数单体酒店而言,在规模有限、逐利急切、预算紧张、人才稀缺的条件下大谈品牌,总有夸夸其谈之嫌。于是乎,单体酒店缺乏品牌建设成了顺理成章的事情。尤其是对于一些老牌、具备一定体量的单体酒店而言,“没有品牌日子照样过”的认知相当普遍。

然而,随着新生代消费者的逐渐成熟,持有品牌的优势越来越明显,而品牌缺失所产生的“先天劣势”也是愈演愈烈。笔者认为,单体酒店的品牌化建设已经十分迫切,主要表现为品牌化产品竞争的迫切,建立品牌支撑系统的迫切,品牌化人才竞争的迫切。

品牌化产品竞争的迫切

品牌并不是什么新鲜事,当今的大住宿业已步入品牌并起、IP并起的阶段。近几年,在国内的各类酒店投资及特许经营展会上,我们总能看到各类酒店品牌“各显神通”的场面。尤其是被业者视作风口的中端市场,大量国内新生品牌兴起,如维也纳、雅斯特一般几年间发展成几百家的不在少数,如铂涛锦江之类以“品牌系”出场的更比比皆是。前不久,铂涛集团的酒店风尚周活动更是以近似“维密秀”的形式再度燃爆了旗下十几个品牌。再加上最近杀入中低端区间的黑马OYO以及携程主导的OTA系品牌丽呈等,“各路英雄”都紧盯“品牌化”建设,大刀阔斧、步步为营。

当品牌化成为行业大势,无品牌的酒店还有立足之地吗?一方面,国内外酒店集团的深度品牌化延展,就是在引导消费者对“富于独特性的品牌体验”形成认同和共识,从而竖立起他们独有的竞争优势。完善的品牌体系和具备说服力的品牌推广加之客人的亲身体验,会形成客人对于酒店品牌的认知闭环,而在完成这个闭环之后,客人便很有可能默认拥有品牌的酒店为他们认知中的某种“正统”,与此同时,没有品牌的酒店则很有可能沦为“非正统”。于是,在做下一次消费选择时,有品牌的“正统”便具备了先天的竞争优势。

另一方面,对于以千禧一代为主流的客户群体而言,酒店是一种新的生活方式,而不是简单的旅途之中的住宿空间。他们对于酒店的需求也不再局限于“功能性”,而更希望通过入住体验来确认自己的生活品位、生活方式甚至人生意义。这个确认的过程是情感化、主观化的。要满足这类情感化的需求,酒店就需要在客人心中留下“情感化标签”。这个标签就是“品牌”——一种有设计、有管理、有体系、有把控的“客人认知中的对于酒店和产品的总体情感印象”。

如此可见,各类酒店集团争相营造和推广品牌的努力恰恰顺应了新客群孕育的对于体验品牌化的需求,这似如“周瑜打黄盖,一个愿打一个愿挨”。然而,当“周瑜”和“黄盖”完全契合,其他仍保持着“局外人身份”的参与者就会处境尴尬,他们很有可能会因为自己的“非正统”身份而活得更艰难,也很有可能成为其他品牌高手的兼并对象。OYO和携程的丽呈已经开始着手这样的工作,填补单体酒店缺失的品牌,把他们一家家纳入麾下。

当前,我国约有60万家酒店和民宿,其中规模化的酒店在30万家左右,这里面单体酒店大概占到80%以上,如此庞大的单体酒店不会甘心成为“非正统”群体,更不该坐等被兼并,他们迫切需要开启自己的品牌建设大业。

建立品牌支撑系统的迫切

不过,品牌既不是一套外包设计的VI(VisualIdentity),也不是一系列可以用在新员工入职培训的PPT,他是建立在酒店自身的产品特点和企业文化特性之上、聚焦于酒店战略目标的实现、持续服务于目标客群的情感偏好,并且能够持续滋养员工服务意识的一项系统工程。对于很多单体酒店来说,建立品牌的雄心也曾暗藏于心,但是往往因不知从何下手而半途而废。因此,建立起对于品牌支撑系统的基础认识就成为单体酒店品牌化所面临的第二个迫切。

品牌建设的系统工程包含的内容有很多。总体来说,品牌是客人对于酒店的所有情感印象的总和。而生产这些“总体印象”的“原料”,是“品牌识别”,即酒店希望制造并保持的一系列引起人们对于品牌产生美好印象的“联想物”。

具体来说,“品牌识别”包括:理念识别——品牌的核心价值、服务理念等;行为识别——员工的工作行为表现及服务互动等;视觉识别——酒店的观感调性、PR(公关)标准以及一切其他可以被看到的东西与酒店其他层面识别的一致性展现。这三个层次的识别,相互作用,并与客人互动,最终形成每一位客人心中的“品牌形象”。我们需要注意的是,“品牌形象”是客人心中主观的对于酒店产品和品牌的想象和体会,当这种“想象”和“体会”在客人的体验中与酒店所创造的一系列“品牌识别”相吻合时,“品”与“牌”才会匹配。所以,一个有影响力的酒店品牌的核心要素就是这两者之间的吻合程度。

对于广大单体酒店而言,虽然不像集团酒店那样有现成的品牌系统作为运行依据,并有专业的品牌运营团队作为后援,但是,只要从自己的实际出发,分析自身的产品特点、市场定位以及目标客人所欣赏的核心价值,就能从理念、行为和视觉层面搭建起一套属于自己的品牌支撑结构。当然,这样的搭建不会一次到位,通过长期实践并且不断地加以修正,成就较高的品牌价值乃至创立知名品牌并非没有可能。毕竟当年铂涛集团著名的丽枫品牌就是以其优秀的前期市场定位和系统化的品牌设计,从一套PPT开始(未建立一家实体店)发展成至今已拥有900余家酒店的连锁品牌的。而相比之下,很多单体酒店有实体、有客户基础、也有专业的管理团队,比白手起家的丽枫多了不少优势资源。

品牌化人才竞争的迫切

与前两个迫切相比,解决单体酒店品牌化所面临的人才困局更为迫切。因为新生代的从业者,似乎越来越不愿意选择酒店行业。由于工资缺乏竞争力导致人才稀缺,人才的缺失又导致产品创新力不够、专业度难保、竞争力下降,竞争力低的产品又直接导致了利润率低下,而不断增加的人力成本再一次拉低员工工资,这样的恶性循环对于品牌缺失的单体酒店来说可谓雪上加霜。

实际上,要破解这样的怪圈,提高薪酬水平是一方面,与此同时加强品牌建设,让员工增加品牌归属感、自我确证感,让客人感受到品牌系统之下的服务体验组合拳,也能起到积极而重要的作用。一起“养家糊口,干活吃饭”的组织是职业共同体,能够“共同进退,利益相关”的组织可以成为利益共同体,有“共同理想,一起追梦”的组织能够升级为事业共同体,“生死与共,唇齿相依”的组织才可质变为“命运共同体”。对于众多单体酒店来说,如果品牌建设缺失,员工在一起工作就只是一种职业,因为大家不了解自己产品的核心价值,不了解自己的酒店的特性,也就无法期待品牌影响力的扩大所带来的物质与精神层面的满足。在这样的情况下,酒店等于失去了跨越职业共同体和利益共同体,从而迈向事业甚至命运共同体的阶梯。而反言之,如果放弃了跨越“干活拿钱,养家糊口”的阶梯,则酒店也就只能在“干活拿钱,养家糊口”的困局中苦苦纠结,难求破局,而这困境最终影响的是利润之源——由员工创造的产品竞争力。

综上所述,笔者认为,品牌建设对于单体酒店而言具有不可忽视的迫切性,因为事关人才困局的破解,直指核心竞争力的延续。愿以此文引发单体酒店业界同仁的广泛思考,进而抛砖引玉,共求进取。


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